Μετά από δεκαετίες διαφοροποίησης και εστίασης στην εγχώρια αγορά της Ελβετίας, η JURA επαναπροσδιορίζεται. Στο εξής, η εστίασή της θα είναι στις μηχανές espresso/καφέ και στην εδραίωση διεθνών αγορών για την εξασφάλιση της οικονομικής επιτυχίας. Η εταιρεία στοχεύει να γίνει ηγέτης τόσο στην καινοτομία όσο και στο design και βλέπει τα προϊόντα της όχι ως απλά λειτουργικά αντικείμενα, αλλά ως αντικείμενα εσωτερικής διακόσμησης.
Η νέα στρατηγική αναδεικνύεται στην πρώτη IMPRESSA, η οποία εγκαταλείπει το εργοστάσιο του Ελβετού συνεργάτη παραγωγής το 1994. Με το λανσάρισμα της συμπαγούς σειράς IMPRESSA E το 1998, η στροφή ολοκληρώνεται- η εταιρεία απολαμβάνει ισχυρή ανάπτυξη. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας, το ποσοστό των πωλήσεων στο εξωτερικό αυξάνεται από 20% σε 70%.
Ο καφές με το πάτημα ενός κουμπιού καθιερώνεται σε πολλά μέρη ως δείγμα καλού γούστου- οι καφετιέρες της JURA αποκτούν αισθητά έναν αέρα ελκυστικότητας και γίνονται σύμβολα κύρους. Ο στόχος της JURA είναι ξεκάθαρος: «Θέλουμε να γίνουμε ο παγκόσμιος πρωταθλητής στις μηχανές καφέ!